维达和赵丽颖牵手背后，引起共鸣的生活韧性

作者丨江风

监制丨阑夕

【资料图】

一张纸巾，需要具备什么特质？

柔软、棉厚、健康……在轻轻抽出这张纸巾的时候，想要轻轻拭去生活中的疲惫与琐碎。小小的一张纸巾背后，是一个产业的潮水涌向。

或许大家已经习惯了又软又有韧性的纸巾。但事实上，在2012年，维达品牌推出「湿水不易破」的超韧系列之前，中国家庭更习惯于「卷纸」擦一切。湿水容易破，擦拭后容易掉纸屑，容易堵马桶，……

在客厅、厨房、卫生间等场景中，被忽视的用纸痛点，在悉心回溯维达的发展历程后，才看到了具象的解法。

△ 维达用超韧纸巾开辟三层软抽面巾纸市场

维达超韧系列纸巾的出现，让现在大众已经习以为常的「三层软抽面巾纸」开始普及，成为中国消费者生活习惯的组成部分。而在10年后，2022年凯度消费者指数显示，维达品牌已从众多消费品中脱颖而出，成为中国消费者十大首选品牌之一。

维达，还在踏步前进。不久前，维达品牌迎来全新代言人赵丽颖。这场「韧性」与「韧性」的对话，开始蔓延。

品牌即符号。翻开任意一本品牌营销教科书，这一共识都会清晰写在关于「品牌」名词的定义下。蕴含着消费价值的商品，在产品功能基础上，由品牌符号来揭示与强化。

而品牌代言人出现的逻辑，同样基于此。品牌代言人，可以视为品牌个体特质的人格化投影，在做出决策与选择的背后，往往预示着某种品牌符号价值与商业战略的传递。

存量时代下，品牌代言人作为流量节点的价值开始浮现。作为某类群体流量的聚集节点，品牌代言人往往身具广域认知和私域圈层两方面属性。如何释放品牌代言人的势能，与品牌信息达成共振，形成破圈，成为诸多品牌需要思考的营销难题。

这或许，是维达选择与赵丽颖携手的底层原因。为什么是赵丽颖？

△日前，维达品牌宣布赵丽颖为其品牌代言人

知名度够高、链接的流量够大、人设形象够贴切……如果单纯从追求流量与知名度的商业视野出发，问题并不难解答。但对于维达品牌而言，代言人选择的背后，更多是品牌精神的共鸣。

品牌代言人的定位，已经发生转变。传统意义上的代言人，更多是寻找到与品牌定位气质相符的人设对象，完成对品牌本身特质的「拟人化」，主体在于代言人本身。而在互联网时代中，代言人角色从单纯「拟人化」的定位，进一步拓展，转向成为自带势能、能够迅速触达粉丝、受众群体认知的「放大器」，使得品牌与用户之间有了一个更通畅的对话触点。

维达，显然找到了。「韧」，不止是其产品在品质性能上的阐述，更是链接中国家庭的情感因子。在五千年文化熏陶下，中国人养成了以家庭为首要核心的价值观。面对生活的挑战，勇往向前、坚韧不放弃，几乎是每个中国家庭一以贯之的集体叙事。

而赵丽颖作为演员与国民性公众人物的特质，正好是同频的「韧性」。演艺事业的跌跌撞撞，曾被低迷成绩和质疑声音淹没的低谷，并未改变这位实力派演员的韧性。《花千骨》、《楚乔传》、《知否知否应是绿肥红瘦》等等，一部部精彩的作品，一步一脚印，让韧性成为动力，助力她登上巅峰。

赵丽颖作为品牌代言人，人物本身的精神，在同频之外，又完成了声量上的互补。作为品牌具现化的代言形象，赵丽颖身上的韧性，显然更能传递维达品牌的精神。

国民品牌与国民演员，就此双舞。

在确认自身需求之后，维达选择赵丽颖，更像是一种必然。代言人形象的基本面，是赵丽颖一个个充满坚韧感的荧幕形象，与维达本身的气质相符。除此以外，国民演员的定位，连接着足够覆盖面的受众广度，又与维达需要对话中国家庭的需求吻合。

中国家庭的韧性，存乎于心。快节奏现实生活的压力，让多少人负重前行。不确定性肆虐的时代里，家庭取代个体为单位，凭借着凝聚力和韧性在持续提供安全感。互助、协商、亲密等替代了冲突、疏离、脆弱成为新晋的关键词。在个体组成家庭后，构筑了属于一个小集体的避风港。人们经营、奋斗，一切以美好生活为基础支撑。只要还有希望，就有足够强有力的韧性支撑着一个家庭继续向前。

掌握到这一点，就需要能看出，维达本身的品牌营销思路，正在向用户思维转变。一方面，真正触达消费者端的链路，不止是品牌的自说自话，更需要品牌代言人这类具像化的沟通载体，这恰恰是赵丽颖这类具备特性势能人物IP的价值所在。

另一方面，消费者群体特质，也在同步迭代。90后甚至Z世代等年轻群体成为家庭消费主力后，对于美好生活的追求，需要一个能够从产品力与品牌力都能精准共鸣的外部锚点。

消费者群体迭代后，用户个性表达的思潮开始涌现。维达显然已经认识到了，品牌与用户对话的方式，需要改变。既需要用户喜欢的方式去沟通，也需要用户喜欢的人物去触达。维达与赵丽颖的携手，让双方的国民声量，完成了共振辐射，而非重叠覆盖，更贴近用户消费决策的前端。

毕竟，赵丽颖同样也是选择维达纸巾的1亿多家庭用户之一。基于自身生活中，维达纸巾产品的真实使用体验，通过赵丽颖的传递出了「韧性」精神。中国家庭与维达品牌之间的对话通路，被直接打通，维达多年来的国民认知被唤醒、固化。

△ 维达官宣代言人赵丽颖TVC片段

赵丽颖作为品牌代言人的价值，是摆脱传统「硬给」方式的按头安利后，带来指数级的传播增幅。「韧性」作为品牌关键词，与维达的品牌心智一起，在更有势能的传播波动中，完成品牌发声。

本质上，「韧性」是在为用户提供一种生活选择。从产品层面，维达为中国家庭提供更有韧性的品质纸巾，让家庭用纸需求所遭遇的痛点得到消弭，让生活在卫生用纸的那一个触点，变得游刃有余。

从品牌心智，「韧性」更是一种生活精神。维达选择赵丽颖带来的回报，是国民品牌与国民演员产生化学反应后，唤起了中国家庭最深处的共鸣。两者的国民度，成为大众对于「韧性」观点的认知驱动力，使得维达的品牌对话，上升到了国民级别精神层面沟通。

在与中国家庭对话的道路上，维达先往深处，走了一步。

中国家庭需要什么的纸巾？能够交付超预期答案的品牌，一定对于中国家庭生活卫生需求与消费场景有着深度认知。维达在纸巾产品能力上的展示，恰恰建立在维达在生活用纸领域，对于中国家庭持续多年的专注与洞察的基础上。

或许在维达看来，供需始终存在失衡，需要有人引领产品的变革创新。2012年开始，维达「湿水不易破」的超韧系列面世，使得软抽面巾纸产品，真正意义上在中国家庭中开始流行。而后在韧性的赛道上不断飞驰，在2016年首次推出棉韧立体美压花纸巾后，在2022年陆续推出棉韧奢柔等产品。

△ 维达棉韧奢柔产品

时至今日，维达为中国家庭提供的，不止是简单的纸巾而已，而是针对不同家庭场景适配卫生、健康品质生活的产品钥匙。为了做到这样一点，维达在湿厕纸、可水洗厨房纸巾、厨房湿巾、儿童湿巾、杀菌湿巾等更多细分赛道产品上，都有布局。而影响商业决策的核心标准，是在于持续对消费行为洞察后，做出更全面满足消费者新消费需求的反馈，不断提升使用体验。

这一过程中，维达高品质生活用纸的产品特色「韧」，被提炼而出，成为维达此前持续进行营销动作的主轴。在对于中国家庭的洞察中，维达品牌从亲子关系与韧性的联系中破局。结合产品特性，所开展的「纸巾捞金鱼」、「纸巾婚纱」互动，在此前成为品牌与消费者交互的核心通道。

值得一提的是，连续举办了十一季的「维达中国行」，将品牌打造为链接家庭消费者与情感的载体，在全国范围内持续影响着心智。而在品牌代言人赵丽颖的加持下，维达所积攒的大众认知，将被进一步释放、深化。

△ 维达开展第11季维达中国行活动

一个时代，有一个时代的商业逻辑。十多年前，维达的对话方式，是关注用户需求痛点本身，通过产品力本身，完成场景化家庭用纸新赛道，实现从0到1的引领。在持续进化中，维达以产品创新的方式，对韧性这一关键词持续舒展，将用户体感价值丰盈的产品力，转化为市场销量与品类心智，成为触达过亿家庭的真正国民品牌。

而在新环境、新周期中，维达主动变化并且积极拥抱。对于品牌代言人的选择，是对于消费环境的敏锐把控。最终完成一种自我变革。

「韧性」的品牌边界，和维达的生意边界，由此扩张。在品牌代言人赵丽颖的加持下，更广维度的用户对于家庭用纸的认知得到新一轮教育，不仅仅是维达单一品牌的利好，也是为行业获得更多发展机会的原点。

毕竟，没有人会拒绝更好的生活。

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